一、引言
隨著虛擬空間、NFT(非同質(zhì)化代幣)、虛擬數(shù)字人等技術(shù)的成熟應(yīng)用，我國元宇宙產(chǎn)業(yè)已從概念逐漸走向?qū)嵺`，尤其在AI的猛火加持下飛速發(fā)展。在此背景下，商標的功能也隨之延伸：一方面，其仍需承擔(dān)“標識虛擬商品來源、區(qū)分虛擬服務(wù)主體”的核心職責(zé)，如某知名運動品牌的虛擬球鞋需通過商標與其他品牌的虛擬商品區(qū)分;另一方面，元宇宙的特殊性賦予商標新特征，例如適配“數(shù)字人”代言場景的動態(tài)商標、貼合虛擬社交空間的交互標識，均需突破傳統(tǒng)商標的形態(tài)限制。由此元宇宙的“無界性”與“虛擬性”正引發(fā)大量商標保護難題。
二、保護難題
1. 效力迷思：現(xiàn)實商標能否 “穿越” 到虛擬空間？
當虛擬數(shù)字人穿著“LV虛擬禮服” 社交，當NFT平臺發(fā)售“耐克同款虛擬球鞋”，在虛擬與現(xiàn)實模糊的時代，元宇宙中商標權(quán)的效力邊界在哪——成了首先要面臨的問題。
商標權(quán)的效力邊界問題主要包含兩個方面，一是現(xiàn)實世界中的商標效力能否延伸至虛擬世界。這個問題美國法院給出了答案，在美國metaBirkins案中認可了現(xiàn)實商標權(quán)延伸至NFT，該案打破了“虛擬無保護”的認知誤區(qū)，但對于元宇宙跨平臺效力沖突還有待討論。二是指在虛擬世界中，商標“地域性標準”的問題是否需要打破。商標“地域性標準”即商標權(quán)的取得、行使與保護均以特定國家或地區(qū)的法律為依據(jù)，權(quán)利效力僅及于該司法轄區(qū)范圍。這一規(guī)則在現(xiàn)實世界中運轉(zhuǎn)順暢，例如企業(yè)在中、美、歐分別注冊商標，即可在對應(yīng)市場獲得保護，侵權(quán)糾紛也能通過屬地管轄明確法律適用。但在元宇宙中，這一規(guī)則被其“無邊界”的特性所沖擊，“人、貨、場”全部脫離現(xiàn)實物理范圍的控制。對此，部分學(xué)者對于地域性標準是否還有存續(xù)價值產(chǎn)生了爭議，部分觀點認為“地域性標準”作為歷史遺留物已不適用于元宇宙，應(yīng)當“打破”該標準，但筆者認為應(yīng)對該標準進行優(yōu)化而不是打破。
第一，商標權(quán)本質(zhì)上是國家公權(quán)力授予的“合法壟斷權(quán)”，其效力范圍必然受授予主體的管轄邊界限制。即使在元宇宙中，虛擬商品的交易仍需依托現(xiàn)實世界的支付體系、用戶身份認證(KYC)等基礎(chǔ)設(shè)施，而這些環(huán)節(jié)均受屬地法律的規(guī)制。第二，地域性標準作為利益平衡的核心工具，通過“權(quán)利范圍與管轄范圍匹配”避免了單一國家法律的跨境擴張，為不同法域的商標政策預(yù)留了一定的彈性空間。若打破地域性，可能導(dǎo)致“法律適用泛化”——如將嚴格的商標注冊要求強加于允許“使用取得權(quán)利”的法域，反而會阻礙虛擬商業(yè)創(chuàng)新。第三，在元宇宙中，糾紛解決的實操層面尚未形成獨立的司法體系，侵權(quán)糾紛最終仍需依賴現(xiàn)實法院裁判。而法院管轄權(quán)的確定、判決的執(zhí)行均以地域性為基礎(chǔ)。例如某國法院在處理元宇宙商標糾紛時，會通過平臺域名、支付貨幣等要素判定“最密切聯(lián)系地”，若脫離地域性，將陷入“無法院可管、無判決可執(zhí)行”的司法真空。
2. 注冊困局：商品分類表或成 “過時地圖”
目前我國《類似商品和服務(wù)區(qū)分表》尚未適配元宇宙生態(tài)，虛擬數(shù)字服裝、NFT 藏品等新型客體因其兼具數(shù)字屬性、虛擬屬性與商業(yè)價值的特殊形態(tài)，其所指向的商品名稱無法被納入類似區(qū)分表，導(dǎo)致注冊申請常常因商品不規(guī)范而被駁回。更棘手的是——不少企業(yè)出于規(guī)避潛在風(fēng)險的考量，扎堆申請“品牌名+元宇宙”這類組合商標，其中部分申請缺乏實際的使用規(guī)劃與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，既加重審查負擔(dān)，又造成商標資源浪費，擠占了真正有實際使用需求企業(yè)的注冊空間，進一步擾亂了元宇宙領(lǐng)域商標注冊的正常秩序。
三、全球典型案例
1. metaBirkins 案（美國）：NFT 侵權(quán)的 “破冰判決”
數(shù)字藝術(shù)家未經(jīng)授權(quán)創(chuàng)作“metaBirkins”NFT 手袋，法院最終認定構(gòu)成商標侵權(quán)與淡化，賠償金額達133萬美元。核心裁判邏輯：虛擬商品的商業(yè)價值與來源識別功能，與實體商品具有同質(zhì)性，現(xiàn)實商標權(quán)自然延伸。
2. Minsky 訴 Linden 案（美國）：虛擬空間商標的 “跨平臺之爭”
《第二人生》用戶擅自使用“SLART”商標開設(shè)畫廊，法院雖以和解結(jié)案，但此前發(fā)布的臨時限制令已明確：虛擬商標在特定平臺內(nèi)受保護，但跨平臺效力仍需個案認定。
3.我國“喬治巴頓”商標侵權(quán)及不正當競爭案
2025年7月21日，杭州中院就“喬治巴頓”商標侵權(quán)及不正當競爭案作出二審判決。其認定被訴行為構(gòu)成商標侵權(quán)及不正當競爭，判賠100萬元等。在認定常規(guī)商標侵權(quán)之外，該案首次認定游戲中的虛擬汽車與現(xiàn)實汽車商品構(gòu)成類似商品，認定行為人授權(quán)案外人“和平精英”游戲中的“喬治巴頓”汽車(裝備)與現(xiàn)實中的喬治巴頓汽車構(gòu)成類似商品等。
四、企業(yè)如何破局
對于和元宇宙賽道關(guān)聯(lián)度較高或者有意愿進入元宇宙領(lǐng)域的企業(yè)而言，商標布局的前瞻性與全面性至關(guān)重要，筆者建議這類企業(yè)盡早啟動注冊規(guī)劃與布局工作：在核心類別上，鎖定第9、35、41、42類 等與元宇宙業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度較高的商標類別;在地域布局上，可結(jié)合自身業(yè)務(wù)輻射范圍與市場戰(zhàn)略，靈活選擇通過馬德里商標國際注冊體系統(tǒng)籌推進，或針對不同市場特性逐一開展國家注冊，重點覆蓋中、美、歐、日、韓等元宇宙產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟、市場潛力巨大的核心區(qū)域，重點布局Roblox、The Sandbox、Decentraland等主流元宇宙平臺的所在國進行深度布局，憑借這些平臺聚集的核心用戶群體與產(chǎn)業(yè)生態(tài)，鞏固市場競爭優(yōu)勢。
同時，考慮到元宇宙領(lǐng)域“meta”“NFT”等核心概念的高熱度與強關(guān)聯(lián)性且我國《類似商品和服務(wù)區(qū)分表》尚未適配元宇宙的現(xiàn)狀，企業(yè)可結(jié)合使用規(guī)劃與未來業(yè)務(wù)注冊申請“品牌名+meta”“品牌名+NFT”等組合形式的商標，為企業(yè)在元宇宙領(lǐng)域的穩(wěn)定發(fā)展筑牢知識產(chǎn)權(quán)安全屏障。
此外，爭議解決則可以先通過OpenSea等平臺投訴通道48小時內(nèi)下架侵權(quán)商品，再用區(qū)塊鏈存證構(gòu)建“侵權(quán)行為-損害結(jié)果”完整鏈條，選擇判例友好地區(qū)起訴，或者對中小侵權(quán)方發(fā)起集體談判實現(xiàn)批量和解，降低維權(quán)成本。
五、結(jié)語
元宇宙不是法外之地，而是商標競爭的新戰(zhàn)場。商標權(quán)的貫徹核心，本質(zhì)是將“來源識別”“商譽保護”的傳統(tǒng)邏輯，植入數(shù)據(jù)驅(qū)動的虛擬商業(yè)生態(tài)。在政策與司法逐步完善前，提前布局的企業(yè)，才能在虛實交匯的浪潮中守住品牌根基。
(原標題：元宇宙商標權(quán)博弈：LV、愛馬仕爭相布局，品牌該如何跨越虛實壁壘)
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