申請商業(yè)企業(yè)品牌評價的流程
企業(yè)參與品牌 星級評價的必要性和申報流程
由中國商業(yè)聯(lián)合會牽頭起草并歸口的我國第一部關(guān)于企業(yè)品牌評價的標準《 商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南 》（國標號： GB/T27925-2011 ）已由 質(zhì)檢總局 、標準委于2011年12月30日頒布， 2012年2月1日實施。這標志著我國企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)首次有了系統(tǒng)的權(quán)威標準作指導(dǎo)，同時結(jié)束了品牌評價無統(tǒng)一標準可依的局面。
該部標準的核心容是評價指標和分值部分，由“能力、品質(zhì)、聲譽、企業(yè)文化、影響”五個一級指標組成組成，含十七個二級指標，五十二個三級指標，總共1000分。
該部標準填補了相關(guān)標準已涉及到的多空白點，重點強調(diào)企業(yè)在品牌建設(shè)活動中，要突出服務(wù)質(zhì)量（120分），社會責任（100分），誠信（60分），企業(yè)文化（150分）。
一、 開展企業(yè)品牌評價工作的必要性與重要性
1、企業(yè)品牌評價 是大政針的要求。
已將品牌戰(zhàn)略確定為發(fā)展戰(zhàn)略。十一屆三次全國人大會議上，溫家寶總理在政府工作報告中明確提出了“引導(dǎo)企業(yè)以品牌、標準、服務(wù)和效益為重點，健全質(zhì)量管理體系，強化社會責任。” 2011年以來，我國政府大力提倡自主創(chuàng)新，企業(yè)不斷自我完善，逐步形成以全球市場為品牌的定位。一個的強盛與否，最為直接的體現(xiàn)就是擁有國際知名品牌的多少。《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企 業(yè)文化建設(shè)指南》是我國第一部品牌評價標準，有了系統(tǒng)的權(quán)威標準作指導(dǎo)，同時結(jié)束了品牌評價無統(tǒng)一標準可依的局面。品牌評價工作旨在宣傳我國自主品牌，提高“中國制造”、“中國創(chuàng)造”在國際上的知名度，形成一批在世界有影響力的中國知名企業(yè)，推動經(jīng)濟建設(shè)的持續(xù)健康發(fā)展。
2、 品牌評價是進一步提升與加強企業(yè)品牌建設(shè)的需要。
《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》標準是一個可以查驗企業(yè)品牌與企業(yè)文化建設(shè)全位的標準體系。標準中對企業(yè)品牌建設(shè)各項容與環(huán)節(jié)有了總體的規(guī)劃與指導(dǎo)，并對各項術(shù)語有了清晰的定義與說明。企業(yè)通過品牌評價活動的開展，對照標準，可系統(tǒng)性的深入完善企業(yè)品牌建設(shè)的各項具體工作，使企業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展更上一個新的臺階。
3、 品牌評價是提高企業(yè)核心競爭力的需要。
標準中，顧客滿意、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度等諸多指標項需要憑借廣大消費者的普遍認同，消費者認同是品牌評價的基礎(chǔ)。通過品牌評價活動的開展，企業(yè)獲得相應(yīng)的星級榮譽，代表著廣大顧客及社會對企業(yè)的認可。企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。品牌就是質(zhì)量，就是效益，就是生命力。品牌賦予企業(yè)獨特的、排他的涵是企業(yè)延續(xù)發(fā)展、提高企業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)，是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。
4、品牌評價是企業(yè)參與國際競爭的需要。
中國產(chǎn)品要進入全球市場，除了在產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量上不斷贏得客戶的支持，擁有越來越大的市場份額之外，還需要有對產(chǎn)品或服務(wù)客觀、公正、權(quán)威的認可，并有權(quán)威的“品牌標識”，這是企業(yè)進入國際市場并參與國際競爭的必不可少的“身份證”。
5、品牌評價是企業(yè)贏取市場的通行證。
6、品牌評價是企業(yè)綜合競爭力的證明。
7、品牌評價為消費者、顧客提供重要的參考標準依據(jù)。
按照 《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》標準進行品牌評價是對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的認可，權(quán)威的品牌標識，同時具有對消費者進行消費導(dǎo)向的功能。
8、品牌評價是強化企業(yè)管理和防風(fēng)險的必要手段。
標準的評價細則全面到，評價過程謹規(guī)，評價結(jié)果客觀公正。品牌評價能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)企業(yè)管理中的不足，更能從細微之處發(fā)現(xiàn)有可能危及企業(yè)品牌的各種不利因素。從這個意義上來說，對于強化企業(yè)管理，保護品牌具有強大的現(xiàn)實意義。
二、企業(yè)品牌評價概述
標準《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》分為兩個部分：一是商業(yè)企業(yè)品牌評價，此部分對企業(yè)品牌進行了完整、權(quán)威、系統(tǒng)的解釋，使各行業(yè)深入了解企業(yè)品牌的在意義與價值。二是企業(yè)文化建設(shè)，從精神文化建設(shè)、制度文化建設(shè)、物質(zhì)文化建設(shè)三大部分闡述了企業(yè)文化建設(shè)的在與外延。
“商業(yè)企業(yè)”不是“狹義的商辦工業(yè)”、“商品貿(mào)易企業(yè)”，它包含的外延是兩個層面：即：“商業(yè)”、“企業(yè)”。它的容是兩個交替面：企業(yè)創(chuàng)造的品牌必須通過商業(yè)環(huán)節(jié)，而商業(yè)的基礎(chǔ)又必須有企業(yè)（產(chǎn)品、服務(wù)）作支撐。因此，標準包含了三個面的容：商業(yè)品牌評價、企業(yè)品牌評價、企業(yè)文化建設(shè)指南。
企業(yè)品牌是指“企業(yè)（包括其商品和服務(wù)）的能力、品質(zhì)、價值、聲譽、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標識、形象設(shè)計等相關(guān)的管理和活動體現(xiàn)”，具體可分為商業(yè)品牌和企業(yè)品牌兩大類。企業(yè)品牌發(fā)展的軌跡是，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一旦進入市場，企業(yè)即轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)形態(tài)，其綜合形象被大眾識別接受，企業(yè)品牌就轉(zhuǎn)換成了商業(yè)品牌。而商業(yè)品牌是指某一類或多類商品的品牌，通常是企業(yè)的子品牌。一個企業(yè)品牌之下常含有多個商品品牌，也就是形成了企業(yè)品牌與若干個商品品牌溶合于一體的商業(yè)企業(yè)品牌體系。金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等類企業(yè)通常只有企業(yè)品牌。
標準《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》核心容為商業(yè)企業(yè)品牌評價指標和分值，滿分為1000分，共分為能力、品質(zhì)、聲譽、企業(yè)文化、影響等5個一級指標，以及品牌規(guī)劃、品牌管理、保障機制、企業(yè)品質(zhì)、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、社會責任、誠信、精神信念、宣傳推廣、顧客感知、業(yè)界交流、行業(yè)影響、社會影響等17個二級指標。評價結(jié)果的等級有四級，依次為：950分以上，五星品 牌；900分以上，四星品牌；800分以上，三星品牌；700分以上，二星品牌。標準的出臺對促進各行業(yè)企業(yè)積極部署企業(yè)品牌與企業(yè)文化建設(shè)，推動全社會經(jīng)濟增長產(chǎn)生了重大影響。
三、品牌 評價啟動會
2012年4月21日 由中國商業(yè)聯(lián)合會、中國認證認可協(xié)會、中國生產(chǎn)力學(xué)會、中國保護消費者基金會等機構(gòu)聯(lián)合主辦的“售后服務(wù)”“品牌評價”兩項標準宣貫會暨全國品牌評價活動啟動會的在北京釣魚臺國賓館隆重舉行。商務(wù)部、工商總局、工業(yè)和信息化部、認監(jiān)委等有關(guān)部委和部分行業(yè)協(xié)會、大專院校領(lǐng)導(dǎo)、國標起草單位代表，以及110多家大中型企業(yè)代表參加了會議。中央電視臺、新華社、人民日報、中央人民廣播電臺等50余家媒體進行了現(xiàn)場報道。五糧液、航空、海爾集團、中聯(lián)重科、中國重汽、三一重工、寧電器、北汽福田、榮事達等企業(yè)代表在會上聯(lián)合發(fā)布了《企業(yè)品牌與文化建設(shè)宣言書》。中國商業(yè)聯(lián)合會、中國生產(chǎn)力學(xué)會、中國保護消費者基金會負責人與五糧液、航空、海爾集團、中聯(lián)重科等企業(yè)代表共同啟動了“全國企業(yè)品牌評價活動”，標志著品牌評價活動的正式開展。
標準《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》具有創(chuàng)新開拓特征，填補了國外空白。該標準全面、細致闡述了企業(yè)品牌、企業(yè)文化建設(shè)評價的主要容，從基礎(chǔ)和根本提出了企業(yè)產(chǎn)品通過商業(yè)環(huán)節(jié)變成品牌的步驟和必要條件，是企業(yè)塑造品牌，提升企業(yè)文化水平的重要標尺。
該標準研究、立項、起草、審定前后經(jīng)歷了十余年，可謂十年磨一劍。該標準評價的圍是“大商業(yè)”圍，包含了企業(yè)從生產(chǎn)到流通的全過程，它即可作為企業(yè)部的自我評價，又可由有資質(zhì)的第三機構(gòu)開展評價。
四、組織機構(gòu)
為保障品牌評價活動權(quán)威而有序的開展，由中國商業(yè)聯(lián)合會、中國生產(chǎn)力學(xué)會、中國保護消費者基金會、中國人民大學(xué)、《商品與質(zhì)量》刊社、 企業(yè)家日報社 以及社會相關(guān)單位的領(lǐng)導(dǎo)、專家組成“全國企業(yè)品牌評價活動暨企業(yè)文化建設(shè)論壇組織委員會”負責評價活動的具體組織實施與開展。
五、評價對象
在中國境注冊的商品生產(chǎn)、流通貿(mào)易、商業(yè)服務(wù)型企業(yè)。
六、評價依據(jù)
格按照標準《 商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南 》的有關(guān)規(guī)定評定：950分以上（含950分）為五星品牌；900分以上至949分（含900分）為四星品牌；800分以上至899分（含800分）為三星品牌；700分以上至799分（含700分）為二星品牌 （注：按標準規(guī)定，品牌證書有效期三年，每年進行復(fù)審，三年后復(fù)評。每年復(fù)查時可分別升、降級或撤銷）。
對照按標準要求，企業(yè)文化建設(shè)成績突出的企業(yè)，授予如下稱號：
企業(yè)文化建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)
企業(yè)文化建設(shè)特殊貢獻單位
七、評價要求
1、本著自愿的原則，企業(yè)可自行申報，也可由行業(yè)協(xié)會、政府機關(guān)、咨詢研究服務(wù)機構(gòu)、媒體、專家等 有關(guān)單位推薦 申報。推薦單位須堅持實事的原則，對其真實性和可靠性負責，并提供書面推薦意見；
2、企業(yè)通過對照 《 商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南 》 標準及“全國企業(yè)品牌評價活動評分表”進行自評，根據(jù)自評結(jié)果確定申報項目： 中國五星品牌、中國四星品牌、中國三星品牌、中國二星品牌、中國品牌400強及 企業(yè)文化建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)、企業(yè)文化建設(shè)特殊貢獻單位。
3、填寫“企業(yè)品牌評價活動申報表”并附企業(yè)營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、企業(yè)近3年所取得的相關(guān)主要榮譽證書復(fù)印件、 企業(yè)品牌與企業(yè)文化建設(shè)相關(guān)文字材料 及“全國企業(yè)品牌評價活動評分表”等紙質(zhì)材料一式二份（統(tǒng)一用A4紙裝訂成冊）及電子版材料報送至組委會辦公室。
4、 申報材料以文字為主，包括企業(yè)簡介、企業(yè)品牌建設(shè)成果總結(jié)等，突出行業(yè)和企業(yè)特色， 可結(jié)合圖表、照片、音像資料等展現(xiàn)，字數(shù)一般在3000-5000字左右； “全國企業(yè)品牌評價活動評分表”自評結(jié)果應(yīng)按照17項二級指標配有各項容介紹說明。
八、評價程序
全國企業(yè)品牌評價活動暨企業(yè)文化建設(shè)論壇組織委員會辦公室負責評價活動日常管理工作，專家評審委員會負責品牌評價的審定工作。品牌評價活動堅持公平、公正、公開和科學(xué)的原則格按照標準進行測評。具體工作程序如下：
1、組委會收到企業(yè)評價申請后對申請材料進行審核及制定 具體評價計劃。
2、 組織專家赴到基層重點評審企業(yè)或有爭議的企業(yè)，形成調(diào)研結(jié)果，提交專家評審委員會 。
4、召開 品牌評價專家評審委員會會議，研究論證申報企業(yè)情況，進行專家評分。
5、對企業(yè)的初步評價結(jié)果通過組委會官、央視網(wǎng)、新浪網(wǎng)、中國質(zhì)量新聞網(wǎng)、中國商品售后服務(wù)網(wǎng)、品牌與文化網(wǎng)、誠信交易網(wǎng)等進行公示。
4、根據(jù)企業(yè)自評、專家評審、網(wǎng)評等再次召開 專家評審委員會會議 擬定進行網(wǎng)上再公示。
5、由中國商業(yè)聯(lián)合會、中國人民大學(xué)、組委會發(fā)布測評數(shù)據(jù)和結(jié)果。
6、 召開企業(yè)品牌建設(shè)論壇或企業(yè)現(xiàn)場新聞發(fā)布會，授予申請企業(yè)相關(guān)稱號，舉行授牌儀式，組織參會代表學(xué)習(xí)與交流。
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