一個(gè)醫(yī)院全面質(zhì)量管理改進(jìn)成功案例

　　由于醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，近年來(lái)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)尤其公立醫(yī)院導(dǎo)入市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)體系成為一個(gè)熱門話題，但由于醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歷史短、經(jīng)驗(yàn)少，缺乏醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)人才，因此，一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)尋求咨詢顧問或培訓(xùn)等方式來(lái)改進(jìn)、完善其經(jīng)營(yíng)體系。以下是一個(gè)三級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)策劃咨詢的成功案例，希望有助于醫(yī)院了解咨詢運(yùn)作，同時(shí)借鑒其運(yùn)作模式。

　　2003年4月，某醫(yī)療投資有限公司受邀為某市中心醫(yī)院進(jìn)行醫(yī)院經(jīng)營(yíng)模式整體策劃，目的在于完善其經(jīng)營(yíng)體系，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。雙方簽約一年，即自2003年5月8日—2004年5月8日。

　　至2004年底，醫(yī)院業(yè)績(jī)從2003年底不足6000萬(wàn)元突破9000萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)50%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；醫(yī)院形成了完善的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)體系；全體員工觀念實(shí)現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變，患者滿意度達(dá)90%以上。是一個(gè)較為成功的策劃咨詢案例。

　　策劃分兩個(gè)階段：

　　前3個(gè)月為方案策劃期，后9個(gè)月為顧問期。計(jì)劃確定以后，院方組建了以院長(zhǎng)直接掛帥、院辦主任、宣傳部長(zhǎng)為主的班子，與醫(yī)潤(rùn)公司配合開展工作。以下對(duì)整個(gè)策劃過程進(jìn)行介紹：

　　一、調(diào)研階段

　　作為一家資深的管理顧問機(jī)構(gòu)，深知一個(gè)成功的策劃的關(guān)鍵在于對(duì)醫(yī)院本身情況和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況的客觀、全面、準(zhǔn)確的把握，這是策劃能否取得成功的前提，調(diào)研資料也是各項(xiàng)策劃方案是否可行的基礎(chǔ)。

　　專案專門成立了以總經(jīng)理為首的項(xiàng)目工作組，用一個(gè)月時(shí)間，對(duì)中心醫(yī)院及其市場(chǎng)進(jìn)行了系統(tǒng)詳細(xì)的調(diào)研：

　　一是對(duì)醫(yī)院決策層和相關(guān)管理層干部進(jìn)行了訪談。

　　全面了解了醫(yī)院現(xiàn)狀、醫(yī)院經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、醫(yī)院經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)與存在問題、當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)情況、當(dāng)?shù)蒯t(yī)療行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況等。

　　二對(duì)員工進(jìn)行了全面調(diào)研。

　　發(fā)放問卷800份，對(duì)醫(yī)院全體員工進(jìn)行了問卷調(diào)研，向員工了解對(duì)醫(yī)院現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢(shì)的評(píng)估、員工的滿意度情況、員工對(duì)人事分配制度改革的評(píng)價(jià)、員工的價(jià)值觀、員工對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的建議等。

　　三是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了全面調(diào)研。

　　調(diào)查小組專門對(duì)附近區(qū)居民發(fā)放了100份問卷，對(duì)住院病人發(fā)放了100份問卷，并組織了一次病人座談會(huì)。全面調(diào)查了解了患者以及社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院各方面的評(píng)價(jià)，客觀了解了患者的總體滿意度和各分項(xiàng)滿意度，患者及社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的評(píng)價(jià)，當(dāng)?shù)鼗颊呒吧鐣?huì)公眾的就醫(yī)消費(fèi)心理，就醫(yī)行為特征，醫(yī)院的品牌形象知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，對(duì)本地醫(yī)療行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的評(píng)價(jià)等大量市場(chǎng)一手資料和信息。

　　二、方案策劃階段

　?。ㄒ唬吨行尼t(yī)院經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與醫(yī)院文化規(guī)劃報(bào)告》

　　經(jīng)營(yíng)決策層和員工觀念的突破是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)突破的前提，即對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、宗旨以及3—5年的戰(zhàn)略目標(biāo)與步驟規(guī)劃提出了建議，明確了醫(yī)院基本的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)思路，以便統(tǒng)一全院職工尤其是醫(yī)院決策層、管理層的經(jīng)營(yíng)管理觀念，明確醫(yī)院發(fā)展的大政方針，對(duì)醫(yī)院未來(lái)做出明確規(guī)劃，凝聚人力，找準(zhǔn)方向。

　　報(bào)告還專門就中心醫(yī)院文化系統(tǒng)進(jìn)行了規(guī)劃。經(jīng)驗(yàn)表明當(dāng)前醫(yī)院普遍需要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變，即從業(yè)務(wù)導(dǎo)向向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營(yíng)醫(yī)療向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)變?？傮w上需要建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)體系，而觀念的調(diào)整則是前提和關(guān)鍵，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的醫(yī)院文化體系首當(dāng)其沖。根據(jù)前期的深入調(diào)研，追溯該院文化之根。

　　根據(jù)對(duì)中心醫(yī)院?jiǎn)T工文化價(jià)值觀的調(diào)查了解，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、改革環(huán)境、醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)的需要，專門為市中心醫(yī)院策劃了醫(yī)院文化價(jià)值觀體系，包括：

　　1、 醫(yī)院核心價(jià)值觀

　　如醫(yī)院院訓(xùn)、醫(yī)院宗旨

　　2、 醫(yī)院經(jīng)營(yíng)理念

　　如醫(yī)患關(guān)系理念、服務(wù)理念、質(zhì)量理念、營(yíng)銷理念、品牌理念、競(jìng)爭(zhēng)理念等。

　　3、 醫(yī)院管理理念

　　如良醫(yī)標(biāo)準(zhǔn)、人力資源理念、醫(yī)療模式理念、團(tuán)隊(duì)文化理念等。

　　4、員工職業(yè)理念

　　員工職業(yè)理念、員工誓詞等。

　　5、醫(yī)院廣告語(yǔ)

　　以期建立適應(yīng)新形勢(shì)要求的醫(yī)院管理和員工價(jià)值觀體系，凝聚全院共識(shí)，形成有利于醫(yī)院改革發(fā)展的新的價(jià)值觀。

　　醫(yī)院文化體系的核心和主體是醫(yī)院精神文化—價(jià)值觀體系，而保證醫(yī)院價(jià)值觀得以認(rèn)同并實(shí)行的則是行為文化—即制度保證和醫(yī)院文化活動(dòng)；醫(yī)院文化的外在表現(xiàn)和載體則是物質(zhì)文化，三者共同構(gòu)成醫(yī)院文化體系。沒有一套行之有效的醫(yī)院文化培訓(xùn)和醫(yī)院文化建設(shè)計(jì)劃、以及相配套的一系列制度加以保障，醫(yī)院文化將淪為空談。為此，專門提出了醫(yī)院文化建設(shè)的一系列建議，并配合院方展開了一系列培訓(xùn)，從醫(yī)院決策層、管理層、業(yè)務(wù)科主任到一線人員進(jìn)行了一系列培訓(xùn)，并對(duì)制度進(jìn)行調(diào)整，使醫(yī)院文化觀念得以順利地貫徹下去，尤其是員工的市場(chǎng)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)明顯提高。

　?。ǘ〤S策劃——《市中心醫(yī)院顧客滿意服務(wù)手冊(cè)》

　　1、 服務(wù)理念體系；

　　2、 服務(wù)策略；

　　3、 服務(wù)流程重組；

　　完善就診前、就診中、就診后服務(wù)流程，對(duì)流程中關(guān)鍵問題提出對(duì)策。

　　4、 顧客滿意服務(wù)管理系統(tǒng)；

　　尤其是服務(wù)信息收集與反饋、顧客滿意度調(diào)查、顧客滿意度考核機(jī)制、行政管理考核機(jī)制等，形成完善高效的服務(wù)管理體系。

　　新的服務(wù)體系抓住一些影響患者滿意度的關(guān)鍵因素以及服務(wù)管理中存在的一些問題提出了建議，構(gòu)建了一套新的服務(wù)滿意系統(tǒng)，又對(duì)全員進(jìn)行了系統(tǒng)的顧客滿意服務(wù)培訓(xùn)，在較短的時(shí)間內(nèi)使全員服務(wù)意識(shí)和服務(wù)管理有明顯變化，患者滿意度明顯上升。

　?。ㄈ〤IS策劃設(shè)計(jì)——《市中心醫(yī)院品牌形象手冊(cè)》

　　對(duì)于病人而言，選擇一家醫(yī)院就診，最直接的原因是品牌，而非醫(yī)院技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)、收費(fèi)（當(dāng)然，后者是構(gòu)成品牌的重要因素，尤其是技術(shù)質(zhì)量），醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是爭(zhēng)奪病源的競(jìng)爭(zhēng)，直接表現(xiàn)則是醫(yī)院品牌的競(jìng)爭(zhēng)，為此，醫(yī)院必須導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略即CIS體系—Corporation Image Systerm。

　　設(shè)計(jì)了一套CIS系統(tǒng)，確定了基本的品牌形象定位和廣告語(yǔ)，專門設(shè)計(jì)了醫(yī)院的新標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，并開發(fā)設(shè)計(jì)了一系列應(yīng)用規(guī)范，如：

　　1、醫(yī)院辦公事務(wù)用品，如名片、胸牌等；

　　2、醫(yī)院業(yè)務(wù)用品，如病歷、處方、單據(jù)、床單等；

　　3、醫(yī)院公關(guān)事務(wù)用品，如手提袋、旗幟、請(qǐng)柬等；

　　4、醫(yī)院標(biāo)牌，如形象標(biāo)識(shí)牌、招牌、戶外導(dǎo)示牌、科室導(dǎo)示牌、樓層流水牌、公共標(biāo)牌等；

　　5、醫(yī)院導(dǎo)醫(yī)臺(tái)；

　　6、急救車等車輛；

　　7、報(bào)紙廣告規(guī)范；

　　8、院內(nèi)廣告宣傳欄規(guī)范。

　　等進(jìn)行了系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并對(duì)醫(yī)院建筑裝飾及環(huán)境形象提出了改進(jìn)建議，以期從整體上建立一個(gè)現(xiàn)代化的、有鮮明個(gè)性的醫(yī)院品牌形象。

　　醫(yī)院品牌形象的建立也是品牌傳播的結(jié)果，九鼎專門設(shè)計(jì)了一套品牌傳播塑造計(jì)劃，以利用各種媒體重塑醫(yī)院形象。以員工觀念改變和服務(wù)質(zhì)量提高為基礎(chǔ)，以顧客滿意度提升為前提，隨著醫(yī)院系列傳播手段的運(yùn)用，醫(yī)院品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度得以大幅提升，導(dǎo)致經(jīng)常人滿為患的局面。

　?。ㄋ模㎝S策劃——《中心醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè)》

　　1、營(yíng)銷SWOT分析

　　2、營(yíng)銷財(cái)務(wù)分析

　　3、醫(yī)院營(yíng)銷觀念

　　4、醫(yī)院營(yíng)銷策略原則

　　5、醫(yī)院營(yíng)銷組合策略

　?。?）目標(biāo)市場(chǎng)定位

　　（2）醫(yī)院品牌定位與品牌傳播

　　（3）醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)定位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

　?。?）醫(yī)院?？茦I(yè)務(wù)規(guī)劃

　?。?）醫(yī)院價(jià)格策略

　　（6）醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷策略

　?。?）醫(yī)院業(yè)務(wù)推廣策略

　　（8）醫(yī)院公關(guān)廣告計(jì)劃

　　等內(nèi)容，旨在協(xié)助醫(yī)院建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷策略系統(tǒng)，制訂詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

　　幾點(diǎn)啟示

　　一、精誠(chéng)合作，創(chuàng)造雙贏

　　雖然咨詢公司在一般企業(yè)而言已經(jīng)不是新鮮事，但對(duì)于一家國(guó)有醫(yī)院而言，決定請(qǐng)咨詢公司策劃并付出一筆不算少的費(fèi)用，仍然需要醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)人具有創(chuàng)新的意識(shí)和極大的魄力。市中心醫(yī)院從院長(zhǎng)到各位醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)，具體負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作的副院長(zhǎng)及策劃部門，并且醫(yī)院自己也采取了很多的配套措施，方案執(zhí)行到位，可以說，沒有院方的堅(jiān)決執(zhí)行和細(xì)化實(shí)施，策劃是不可能有好的效果的，以最大的努力提供系統(tǒng)可行的方案，光出差前往該院不下20次，雙方的精誠(chéng)合作取得了很好的效果。

　　二、系統(tǒng)調(diào)研，奠定基礎(chǔ)

　　沒有一家醫(yī)院是完全相同的，沒有一個(gè)方案是可以克隆到其它醫(yī)院的，因此，為了提供適合于每一家醫(yī)院特定需要的可行的方案，將系統(tǒng)客觀的調(diào)研視為策劃成功的前提和關(guān)鍵，務(wù)求客觀、全面、準(zhǔn)確。

　　三、觀念革新，推動(dòng)變革

　　觀念決定行為，行為決定結(jié)果，思路決定出路，因此，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新必自觀念創(chuàng)新開始。在策劃之初，院領(lǐng)導(dǎo)就要求顧問公司注重醫(yī)院文化重建，建議將200３年定為“醫(yī)院文化年”，一系列醫(yī)院文化活動(dòng)和培訓(xùn)，極大地改變了全院?jiǎn)T工的觀念，使后續(xù)策劃方案得以順利推行。

　　四、方案策劃，務(wù)實(shí)系統(tǒng)

　　咨詢公司作為外腦，擁有專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)、解決問題的豐富經(jīng)驗(yàn)和作為“外來(lái)和尚”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從外部引進(jìn)經(jīng)營(yíng)新觀念和新策略，有利于推動(dòng)內(nèi)部文化和經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新，從而達(dá)到良好的效果，但咨詢要真正為客戶創(chuàng)造決策價(jià)值，必須做到：

　　1、以智為本 以信立業(yè)

　　知識(shí)的創(chuàng)新是咨詢公司的根本，而誠(chéng)信則是咨詢服務(wù)能否成功的保證。

　　2、系統(tǒng)策劃 分步實(shí)施

　　醫(yī)院本身是人才匯集之地，但相對(duì)而言，由于其人才結(jié)構(gòu)原因和市場(chǎng)開放較晚的原因，其經(jīng)營(yíng)探索往往不系統(tǒng)，如果能系統(tǒng)規(guī)劃醫(yī)院經(jīng)營(yíng)體系，往往會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期、全面的良好影響，效果往往更好，更持久。

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